Les usages du Web social en fonction de l'âge - Infographie et analyse

Le web, sous la poussée des réseaux et médias sociaux, est devenu un web social. Voilà un fait que nul ne saurait contester. Le web social est le lieu virtuel de milliards d'échanges, d'interactions. Les enjeux associés sont considérables: sur le plan sociologique, sur le plan psychologique, sur le plan anthropologique même, sur le plan économique, sur le plan politique, etc. 

Il n'y a plus un seul compartiment, plus une seule dimension de notre existence qui ne soit affectée par le web social, tout simplement parce que nous sommes de plus en plus nombreux, des milliards, à être des internautes en interaction permanente, en tant qu'individus, ou en tant qu'organisations (entreprises, collectivités, organismes de formation, Etats, associations, etc).  

Notre relation à l'internet est un fait quasi universel. mais ce qui ne l'est pas, c'est la façon dont nous interagissons sur le web en fonction de notre âge. On n'explore ni ne participe pas de la même façon à la dynamique du web social selon que l'on appartient à la génération des millennials, ou à celle des Baby Boomer! 

Quels sont donc les grands clivages générationnels de la relation au web social?

Nous devons à Delphine Remy Boutang, WW Digital et Social Media Marketing Manager chez IBM Software, avec qui notre partenaire Cloud and Go! (@cloudandgo) est en relation sur Twitter (@delphrb), qui est amené à citer régulièrement les travaux de cette figure du Social Media Marketing de Big Blue (Voir par exemple l'article "Votre voix sur les médias sociaux, l'entreprise 2.0 et quelques autres considérations"), d'avoir vu notre attention attirée sur une excellente infographie sur le sujet, sous le titre: "Inter - net - Action : comment les internautes interagissent-ils en ligne en fonction des tranches d'âge".  

Nous l'en remercions, sachant que vous trouverez à la fin de ce billet un lien direct vers le Blog de Delphine Remy-Boutang sur lequel vous pourrez explorer d'autres contenus instructifs sur le social media marketing.

Allons donc à la découverte des principales données de l'étude à la base de l'infographie, réalisée par Community 102, sur la base d'informations recueillies au Royaume-Uni et aux États-Unis auprès de différentes sources citées en fin de présentation.

Une première question qui s'impose: qui utilise le web social?

La réponse semble aller de soi, vous direz-vous peut-être? Et bien les données réservent quelques surprises!

En effet, lorsqu'on considère l'activité et les interactions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), espaces virtuels d'interactivité par excellence, et qu'on les rapporte à des tranches d'âge, il ressort que:

• Les 35-44 ans sont les plus actifs, représentant 25% des internautes
• Puis viennent les 45-54 ans avec 19%
• Suivis de près par les 25-34 ans avec 18%
• Après quoi on trouve... les 0-17 ans avec 15% (oui, vous avez bien lu!)
• Les 55-64 ans représentent 10%
• Les 18-24 ans 9% 
• Et les plus de 65 ans 3%

Les motifs d'étonnement ou de réflexion sur cette répartition par âge de la présence sur les réseaux sociaux

On aurait pu s'attendre à ce que les 18-24 ans et les 25-34 ans soient en tête: digital natives (nés après 1980), on les pensait très gros "consommateurs" de réseaux sociaux et acteurs très impliqués dans les interactions virtuelles. Ils n'arrivent néanmoins qu'à la 3ème et à la 6ème place.

On pourrait aussi se demander pourquoi les 35-44 ans arrivent en tête avec 25%. Un essai libre d'interprétation de notre part consisterait à dire que cette tranche d'âge, en pleine activité et force de l'âge, est plus que toutes les autres consciente de l'importance cruciale du networking, du réseautage, qu'il soit personnel ou professionnel. Pour cette population, networker et être présent sur les réseaux sociaux n'est pas facultatif: c'est un impératif, très largement dicté par des motifs professionnels et sociaux (cf la notion sociologique "d'ancrage social"). Ce qui sera confirmé par la mise en relation de l'âge avec chaque réseau social spécifique comme nous le verrons après.

Le chiffre de 15% pour les 0-17 ans est très surprenant. On se rappellera en effet que l'on ne peut, officiellement du moins, créer un profil sur Facebook que si l'on est âgé de plus de 13 ans. Or il est évident que toute la population des 0-17 ans n'est pas concentrée sur l'intervalle 13-17 ans. Qu'est-ce à dire? Que bien évidemment nombreux sont les "jeunes" et même les enfants qui ont un profil Facebook par exemple, et même Twitter. 

Une toute récente étude, menée en France par TNS-Sofres et publiée le 4/07, montre que près de 20% des moins de 13 ans ont un compte Facebook. Mais 55% en discutent avec leurs parents. Ce qui est plutôt rassurant, l'interaction sur les réseaux n'étant pas tabou et pouvant faire l'objet à la fois d'une pédagogie, d'une démarche éducative, avec ce que cela implique de mise en garde, par exemple. Restent néanmoins 45%  qui s'y ébattent seuls... ce qui ne manque pas de faire question.

Si l'on globalise les 45-54 ans (19%) et les 55-64 ans (10%), on arrive à 29% des internautes. Chiffre supérieur de 4 points aux 25% des internautes de la tranche d'âge N°1, celle des 35-44 ans. En d'autres termes, les "seniors" sont les internautes les plus présents sur les réseaux sociaux. 

Une avancée majeure se manifeste ici, qui reflète en définitive la réalité sociologique. Le web a complètement été intégré par les seniors, ça on le savait. Mais de plus, ces mêmes seniors, très actifs, entendent bien utiliser pleinement le potentiel social du web via les réseaux sociaux. Ce qui est sans nul doute un point très important pour la pérennité de ces mêmes réseaux sociaux. Car les internautes de cette tranche d'âge font a priori un usage qui n'est pas artificiel (ce qui n'exclut nullement le ludique ou le récréatif), pour le distinguer par exemple de l'usage des adolescents. Le lien social nourri et tissé par les échanges, les partages, les interactions des seniors sur le web social est plus "structuré".

Les 18-24 ans ne représentent que 9%. On aurait pu s'attendre à plus, au vu de l'importance que les jeunes adultes accordent à la connectivité. Faut-il en conclure que sur cette tranche d'âge, les relations IRL (In Real Life) l'emportent sur les relations sociales IVL (In Virtual Life)? Où bien encore que ces "jeunes" n'ont pas trouvé, ou ne voient pas l'intérêt des principaux réseaux sociaux dans la dynamisation de leurs propres relations? Car après tout, il n'y a, a priori, pas d'âge pour networker! Laissons les études à venir nous éclairer.

Enfin, les plus de 65 ans ne sont présents qu'à 3%. Si l'on raisonne en termes d'espérance de vie par exemple, c'est très peu. Signe qu'il y a encore sur ce segment une grande marge de manœuvre et de progression pour le web social, dont chacun pourra aisément concevoir qu'il n'y a aucune raison qu'il s'arrête de devenir un lieu virtuel d'interaction dès lors que l'on accède aux portes du 3ème âge. Davantage, on pourrait même voir l'intérêt sociologique là encore, d'un web social porteur d'échanges pour cette tranche d'âge. On pensera par exemple au lien familial, les familles étant de fait éclatées; ou encore à une façon de palier l'éloignement géographique; ou encore au maintien dans un tissu social en cas d'isolement. Notons ici que certaines des fonctionnalités les plus récentes des réseaux sociaux (le chat vidéo avec Skype pour Facebook; ou Hangouts [chat vidéo multi-utilisateurs] pour Google+) sont autant d'éléments clés qui pourraient permettre aux réseaux sociaux d'opérer une percée sur cette tranche d'âge.

Nous le disions, ces chiffres sont surprenants à plus d'un titre. Ils renversent certains a priori sur le fait de savoir qui est le plus impliqué, selon la tranche d'âge, dans le web social; ils soulèvent des interrogations qui passent largement le simple fait de se connecter à Facebook ou à Twitter; ils sont révélateurs d'évolutions sociologiques majeures.

Les millennials ou l'avenir du web

Vous êtes nés avant 1978? Vous n'êtes pas tombés dans le web comme eux dès vos premiers balbutiements ou presque! Et ça fait une sacré différence! 

Eux... ce sont les Millennials. Ils sont nés entre 1978 et 1994. Ces millennials sont la première génération à avoir été élevée et à avoir grandi avec le web. Ils représentent une très large fraction des internautes. Et l'on s'attend à ce que cette cohorte des Millenials soit importante, plus importante encore que la génération des baby boomer.

D'un mot, les millenials sont ni plus ni moins l'avenir du web! Ceux pour qui, stricto sensu, le web ne sera pas un outil, fut-il extraordinaire d'efficacité, mais le prolongement naturel de toutes leurs facultés, le relais naturel de toutes leurs actions, le point focal de toutes leurs interactions, notamment sociales. 

Les Millennials sont au moins autant l'avenir de l'internet que le web est pour eux la sphère à travers laquelle toute leur relation au monde et aux autres est structurée.  On est bien loin ici d'une approche utilitariste du web. On entre de plain-pied avec les Millennials dans une dimension anthropologique du web.

Comment les Millennials utilisent-ils le web?

• 75% d'entre eux disposent d'un profil sur un réseau social. 
• 62% utilisent le wifi en dehors de leur univers domestique
• 20% ont uploadé une vidéo d'eux-mêmes sur le web
• 14% utilisent Twitter

Le portrait est on ne peut plus parlant. 

Immergés dans le web dès leur tout jeune âge, créer un profil Facebook n'est pas un parti prix ou un choix: c'est une évidence. La projection ou représentation sociale de soi  dans un univers virtuel dans lequel on peut à la fois jouer avec la dite image, la modifier à loisir en fonction des besoins; l'utiliser, bien évidemment, avec d'autant plus d'aisance que l'on sait manipuler les applications périphériques et les web applications qui permettent de sculpter la dite image de soi. Se servir de cette présence sociale online pour construire une identité numérique qu'on pourra exploiter dans tous les cercles auxquels on est intégré. Construire son propre réseau social, tremplin personnel, professionnel, amical, etc. 

Bref, les millennials ne se contentent pas "d'avoir un (voire souvent plusieurs) profil" sur les réseaux sociaux. Leur profil sur les réseaux sociaux, qu'il savent faire varier, parce que la notion d'e-réputation leur est quasiment connaturelle, est partie intégrante de leur personnalité. Là où le baby boomer se créée un profil sur les réseaux sociaux, les millennials "sont" leur profil, puisque le monde réel a basculé dans le web et que le web est devenu social. Un seul exemple: regardez le CV ou la signature mail d'un Millennial. C'est extrêmement parlant. Entre son email, son profil Facebook, son compte Twitter, son profil Viadéo ou LinkedIn, son blog Tumblr (ou wordpress ou about me), etc. le millennial vous fait comprendre que le web est le tout premier des lieux de la rencontre avec lui. Il n'utilise pas le web. Il est dans le web. Il est socialisé par le web. 

C'est aussi simple que ça! Nous vous accordons que c'est quelque peu vertigineux, mais pourtant il n'y a aucun autre moyen d'expliquer leur relation quasi organique au web social.

Idem pour le wifi. Les Millennials ont des connexions synaptiques avec le web. Ils doivent pouvoir s'y connecter, sans lien, et n'importe où. La "maison" (pas plus que le "bureau") n'a pas de sens, comme espace de la connexion au web. Puisqu'une partie de leur existence est dans le web, ils entendent pouvoir se connecter au web de n'importe où, sans entraves. Le wifi est la réponse technologique à  cette place centrale occupée par le web dans leur existence.

Leurs ainés envoyaient des photos. Les millennials eux, uploadent des vidéos. Sérieuses, fantaisistes, montées, brutes de capture, peu importe! Qui veut les voir n'a qu'à se connecter à internet et... les rencontrer sur le web via leur vidéo au moyen d'un simple lien hypertexte, raccourci ou nom.

Et pour s'informer?

La réponse va de soi: Pourquoi les millennials iraient-ils s'abonner à un (ou plusieurs) quotidien (et/ou hebdomadaire), ou a fortiori l'acheter dans un kiosque, quand ils peuvent accéder sur le web à l'information en temps réel et en flux sur des interfaces de news, ou dans des agrégateurs, ou via n'importe quelle plateforme de curation, ou via les apps qu'ils installent sur leur smartphone pour chacune des sources qui les intéressent?!

L'information, c'est sur le web qu'ils la trouvent, et nulle part ailleurs, à 59%, ce qui est considérable.

Quant à leurs canaux d'information préférés, la liste est instructive. On n'y trouve qu'un seul média d'information qui ne soit pas purement web, hormis les chaînes TV: le New York Times (au 6è rang, crédité de 4% seulement). A côté de cela, Yahoo se classe au premier rang avec 20%, CNN au 2ème avec 18% et Google au 3ème avec 10%. On ne peut faire démonstration plus éclatante du fait que pour les millennials, l'information, c'est via le web que ça se passe!

Et les réseaux sociaux, à quelle fréquence les millennials les visitent-ils?

A 29%, plusieurs fois par jour

A 26% une fois par jour

A 20% tous les quelques jours

A 25% une fois par semaine, voire moins

On est fondé à globaliser les deux premières données: à 55% donc, les millennials se rendent sur les réseaux sociaux tous les jours. Ce qui découle directement de ce que nous avons analysé supra.

Mais abandonnons les millennials un moment et considérons à présent la relation entre la tranche d'âge et le type de réseau social fréquenté sur le web

• La moyenne d'âge des utilisateurs de réseaux sociaux est de 37 ans
• Celle des utilisateurs du réseau social professionnel LinkedIn est de 44 ans
• Celle de la plateforme de micro-blogging Twitter est de 39 ans
• Celle de Facebook est de 38 ans
• Celle de Bebo est de 28 ans

Qu'est-ce à dire? 

Tout d'abord que pour incarner l'avenir du web, les millennials (internautes nés donc entre 1978 et 1994), ne sont pourtant pas, hormis Bebo, les premiers utilisateurs des réseaux sociaux. En effet, ils ont au plus 33 ans en 2011 alors que l'âge moyen des utilisateurs des réseaux sociaux en général est de 37 ans. Le web social a donc percé rigoureusement auprès de toutes les tranches d'âge. Et, comme nous l'avons vu supra, par ordre décroissant, auprès des 35-44 ans, puis des 45-54 ans, puis des 25-34 ans. Si donc les millennials sont nés dans l'univers du web social, leurs aînés, eux, ont très clairement compris l'intérêt et les enjeux d'un web social qu'ils utilisent de façon massive.

Les utilisateurs de LinkedIn, âgés de 44 ans en moyenne, ont bien évidemment identifié la formidable potentialité de ce réseau sur le plan professionnel. S'il y a un réseau social et un espace virtuel ou il faut pratiquer le networking, c'est bien là (voir le billet de Cloud and Go! "LinkedIn: stratégie avancée d'utilisation avec 2 infographies et 1 vidéo")! Quelle que soit la stratégie ou le but, LinkedIn est un levier remarquable pour se créer des opportunités professionnelles. La question est d'autant plus cruciale que l'on avance en âge, ceci expliquant cela. 

Quant à Facebook et Twitter, l'âge moyen  des internautes qui y ont un profil (39 et 38 ans), reflète surtout la largeur du spectre des utilisateurs. Là, pour le coup, c'est la dimension extensive de ces réseaux sociaux qui ressort, a fortiori si l'on recoupe ces âges avec la répartition initiale des utilisateurs du web social par laquelle nous avons commencé cette exploration.

Puis l'infographie propose une répartition spécifique par âge des utilisateurs de Facebook et Twitter, ainsi qu'une mise en évidence de la corrélation entre tranches d'âge des utilisateurs et comportements types. Nous vous laissons le soin de découvrir cette dernière typologie, tout en retenant deux chiffres clés:

• Les utilisateurs de Facebook les plus nombreux sont les 18-25 ans pour 29%  des utilisateurs du réseau
• Les utilisateurs de Twitter les plus nombreux sont les 26-34 ans pour 30% des utilisateurs du réseau

Notons que dans cette étude, on confirme aussi la dimension très orientée B2B ou B2C mais dans une optique de suivi des marques de Twitter, par distinction d'avec Facebook.

***

Ce n'est donc pas au hasard que l'on se déploie sur le web social. La corrélation entre les tranches d'âge et les usages spécifiques du web social est manifeste. Ce qui nous ramène à ce que nous annoncions en ouverture de ce billet: il y a bel et bien une sociologie du web social, des typologies qui émergent; une anthropologie du web social qui fait apparaître en quelque sorte un nouvel "animal social" dont les millennials sont sans doute la forme la plus exacerbée, sans pour autant être la seule; une psychologie du web social qu'illustre au plus haut point la figure des millennials, mais chaque tranche d'âge et chaque réseau permettant une caractérisation psycho-sociale; une économie et un marketing du web social qui peut avec grand profit s'appuyer sur les usages en fonction des tranches d'âge. Bref, le web social a créé en quelque sorte un écosystème web dans lequel la population des internautes vient se distribuer dans des sous-ensemble ou cercles d'interactions et d'usages. De multiples passerelles existent; des intersections. 

Mais il est un fait qui s'impose absolument: cet écosystème qu'est le web social est en quelque sorte une forme de projection sur le web de notre pyramide des âges, avec ses comportements types. 

Captivant sur le plan de l'étude; précieux pour tous ceux qui ont à déployer une stratégie web sociale visant un public ou une cible particuliers; capital pour le positionnement ou le repositionnement de certains acteurs (les médias d'information); essentiel pour l'analyse prospective des réseaux sociaux eux-mêmes; déterminant pour comprendre ce que va devenir le web et la relation au web; crucial pour certaines thématiques comme celle de l'éducation.

Nous vous laissons donc au plaisir de la découverte et de l'analyse.

Le blog de Delphine Rémy-Boutang : Delphrb.wordpress.com